새벽을 여는 강연 / 홍사종 미래상상연구소 소장

“세계경제를 바꾼 스토리텔링 마케팅”

새벽을 여는 강연'은 "좋은 사람이 좋은 세상을 만듭니다"를 슬로건으로 내걸고 있는 한국인간개발연구원(KHDI)의 조찬강연을 지상중계하는 코너입니다. KHDI가 지난 33년 동안 매주 목요일 오전 7시에 1537회(금주 기준)나 진행해 온 조찬강연은 국내 최다 회수를 기록하며 최고 권위의 강연회로 평가받고 있습니다. 지난 3월 6일 롯데호텔 2층 에메랄드룸에서 홍사종 미래상상연구소 소장이 ‘세계경제를 바꾼 스토리텔링 마케팅’라는 주제로 강연한 내용을 정리한 이 기사가 독자들의 교양 쌓기에 도움이 되기를 바랍니다. (편집자주)

왜 요즘 사람들은 이야기에 열광하는 것일까? 이야기가 들어 있는 집을 구입하고 이야기가 있는 옷을 입고, 또 이야기를 통해 게임을 즐기고, 그 속에서 만족을 느낀다. 경영 분야에서는 감성 마케팅을 거론하며 ‘오락의 경제학’, ‘상품이 아니라 이야기를 팔아라’ 등의 이야기를 한다.

이제 사람들은 쓸모 있는 상품보다 자신의 꿈과 감성을 만족시키는 것을 구매하려고 하고, 그들을 매혹시키는 것은 상품의 사용가치나 교환가치가 아니라 그 상품에 스며 있는 이야기임을 표출하고 있다. 더불어 지금까지 상품으로 간주되던 것에 기호, 상징의 요소가 중시되면서 상품과 예술의 경계가 사라지고, 산업과 기술의 개념이 스며들어 문화기술(Culture Technology)을 등장시켰다. 이러한 소통을 가능하게 하는 것이 바로 스토리텔링이라는 것이다. 이야기가 종이 매체에 표현되면 문학이 되고, 영상 매체에서 표현될 경우 영화가 되며 디지털 매체에서 표현될 경우 게임 등 디지털 서사가 되는 것이다.

이야기부자가 정보부자를 앞질러

일반 경제성장률과 오늘날 말하는 이야기산업의 경제성장률은 다르다. 가령 중국은 일반 경제성장률이 8.7%이다. 그런데 이야기산업, 소위 게임, 만화, 영화, 엔터테인먼트, 이와 관련된 부수적인 산업들의 성장률이 27.8%이다. 우리나라는 문화콘텐츠진흥원 자료에 의하면 일반 경제성장률이 4.6% 정도이다. 그런데 문화산업, 이야기산업의 성장률은 8.7%이다. 동력이 바뀐 것이다.

지금 우리가 정보화사회에 살고 있다는 믿음을 가지고 있는데, 롤프 옌센은 “이제 정보화사회의 태양은 졌다”고 단언했다. 그 증좌로 우리나라의 반도체산업이 외국에 수출해서 번 돈이 4조7천억 정도이다. 그런데 상징적인 사례로 조앤 롤링의 ‘헤리포터’와 관련된 영화, 만화, 캐릭터, 출판 등 부대산업이 창출해낸 부가가치 총량이 7조원 가까이 된다고 한다. 어떤 자료에서는 10조까지 된다고 한다. 물론 자료마다 다르지만 거의 두 배 차이가 나는 것이다. 생산의 핵심동력이 수렵어로일 때는 수렵사회라고 하고, 농사에서 부를 만들어 낼 때는 농경사회라고 하고, 또 공장기계 제조업분야에서 부가가치가 많이 나오는 사회를 산업사회라고 한다. 그리고 정보나 IT, 첨단기술에서 창출해내는 부가가치의 총량이 더 큰 사회를 정보사회라고 한다. 그런데 정보사회의 태양이 확실히 졌다는 증거는 이미 벌써 이야기산업이 정보산업에서 창출해내는 부가가치의 총량을 능가하는 사회에 우리가 살고 있다는 데서 알 수 있다.

발상적 사고와 수렴적 사고, 사고의 틀을 바꿔라

사람은 생각할 때 두 가지 유형의 인간이 있다. 첫째는 발상적 사고를 하는 유형이고, 둘째는 수렴적 사고를 하는 유형이다. 수렴적 사고를 하는 유형은 그냥 받아들이고, 그대로 굳은 것이다. 이런 사람들은 잘 받아들이고 외우기도 잘한다. 반면 발상적 사고는 받아들일 뿐만 아니라 밖으로 끊임없이 확장해나가는 사고를 하는 유형이다. 우리나라 교육이라는 게 수렴적 사고를 하는 유형의 인간을 많이 만들어내다 보니까 사람들이 자기도 모르게 굳어진 것이다.

거꾸로 본다는 것은 그만큼 사실 더 많이 생각하는 것이다. 역발상이라는 것은 더 많이 생각하는 것이다. 내가 가장 좋아하는 시구가 폴 발레리의 시이다. 폴 발레리는 생각한다는 것이 무엇인지 물었다. 나는 생각해본다는 것을 생각해본 적이 없다. 우리가 살고 있는 세상은 눈에 보이는 것만 진실이 아니라 팩트(fact)라는 뚜껑을 열면 ‘투르(true)’라는 진실의 세계가 별도로 있다. 열면 열수록 다른 세계가 있다. 폴 발레리가 내게 명쾌한 깨달음 주는 시구가 있다.

생각한다는 것은 존재하지 않는 것을 세상에 존재하게 만드는 작업이다.

이 존재하지 않는 것들의 도움 없이 우리가 무엇이 될 것인가.

정말 아무것도 아닌 말인데, 잠에서 확 깨게 만든 말이었다. 인류의 모든 창조물, 문명들이 모두 생각한다는 것은 존재하지 않는 것을 세상에 존재하게 만드는 작업, 이것이 모두 생각의 산물이다.

이야기경제가 중요한 시대, 스토리마케팅이 중요한 시대에는 수렴적 사고를 하는 사람도 끈임 없이 발상적 사고를 하려고 노력해야만 살아갈 수 있다. 왜냐하면 산업사회까지는 별 문제가 없었지만 지식정보화사회가 요구하는 경제적 생산성이 있는 인간의 유형은 끊임없이 거꾸로 뒤집어 보는 사람들이기 때문이다. 역사의 발전도 그렇지만 오늘날 기술의 발전, 사업 아이템의 진화를 보면 늘 똑같이 생각하는 사람들의 사고로는 절대 기업이 발전하지 않는다. 끊임없이 새로운 것을 창조해내지 않고, 변화에 적응하지 못하면 기업도 모임도 한 사회도 역사의 흐름을 거슬러 올라갈 뿐이지 발전할 수 없다.

시대의 생산수단을 쥔 자가 상징적 부를 이룬다

산업사회와 정보사회의 부자를 비교해 보자. 산업사회의 상징적인 부자는 카네기라고 할 수 있다. 김훈의 <현의 노래>라는 역사소설을 한 사회의 패러다임 변화를 비교해보면서 읽었다. 가야왕국의 이야기인데, 왕이 가장 강력한 권력을 지닌 줄 알았는데, 왕이 아니라 야로라는 대장장이가 가장 강력한 부를 가진 사람이었다. 작가 김훈의 시각이 정말 탁월하다는 것을 느꼈다. 산업사회에서는 철의 공급과 유통을 지닌 자가 가장 강력한 부를 지닌 사람이다.

스탠퍼드대학교는 스탠퍼드가 세운 대학이다. 그는 철물점 주인이었다. 미국에 골드러시가 벌어졌을 때 많은 사람들이 꿈을 안고 서부 새크라멘토 금광으로 몰려갔다. 그런데 금광을 발견해서 돈을 번 사람도 있었지만 진짜 돈을 번 사람은 철물점을 한 스탠퍼드였다. 철의 공급과 유통을 쥔 사람이 산업사회에서 강력한 부를 이룬 것이다. 카네기도 철의 공급과 유통을 쥔 사람이었다. 산업사회에서는 카네기가 상징적인 부자지만 농경사회의 가장 강력한 생산수단은 쟁기질, 낫 등이다. 이런 것들이 결국 농업생산량을 증대시키는 생산도구이다. 생산도구가 발전할수록 농업생산량은 증대한다. 마찬가지로 농업사회에서는 국가의 부와 안전을 보장하는 것이 강력한 철로 만든 칼, 창 등이었다. 그런데 역사적으로 보면 가야의 철이 가장 성능이 좋았다. 일본도 가야의 철을 사갔다. 이 가야의 강력한 철을 만들어내는 야로라는 대장장이가 권력과 돈을 모두 갖고 좌지우지하는 것이 김훈의 소설이다. 상징적인 부를 만들어낸 사람은 그 시대의 생산수단을 쥔 사람들이었다. 빌 게이츠는 정보사회의 생산수단을 쥔 사람이고, 카네기는 산업사회의 생산수단인 철을 쥔 사람이다.

그런데 역사를 잘 읽어보면 재밌는 관점을 발견할 수 있다. 거꾸로 뒤집어 보면 세계의 지평이 달라질 것이다. 섬을 정면에서 바라보면 고립무원의 공간, 갇힌 공간이지만 거꾸로 섬에서 섬을 바라보면 사방을 향해서 열린 공간, 무한한 가능성의 공간이 된다. 우리가 살아가는 이 시대, 우리가 어느 시점에 와있는가를 거꾸로 뒤집어서 거슬러 보면 카네기서부터 빌 게이츠부터, 조앤 롤링에서부터 뒤집어 보면 우리가 지금 어느 시점에 어디에 살고 있고, 우리가 어느 방향을 어떻게 서야 되느냐가 극명하게 나타날 것이라고 본다.

빌 게이츠의 부는 이미 카네기를 능가했지만 정보나 IT에서 나오는 부가가치가 아무리 많은 사회에서 살고 있다고 해도 제조업이라는 기본을 말살하고는 이야기가 안 된다. 오히려 제조업은 더 발전한다. 제조업에서 창출하는 부가가치가 더 올라갈 것이다. 그러나 정보나 IT가 만들어내는 부가가치가 더 커졌기 때문에 우리는 정보사회라고 부르는 것이다. 그렇다면 왜 내가 이야기경제, 스토리텔링이 중요하다, 스토리텔링마케팅을 통해서 새로운 기업이나 한 사회가 패러다임의 변화를 해야 되느냐를 주장할까? 그것은 이미 정보나 IT보다도 이야기가 창출해내는 부가가치의 총량이 더 커져버린 사회에 살고 있기 때문이다.

이야기산업이 새로운 성장 동력 될 것

이야기산업의 부가가치 총량이 더 커지는 이유, 이야기가 중요해지는 이유는 첫 번째, 이야기산업 규모가 커지면서 이야기가 중요해졌다. 둘째는 스포츠도 이제는 이야기를 팔아먹는 시대가 됐다. 세 번째는 이제는 제조업이나 모든 경제 분야도 브랜드를 만든다는 것은 결국 이야기를 팔아먹는 것이다. 스타벅스 커피 이야기도 사실은 외국에 유학 갔다 온 사람들의 스타벅스 추억이 너무 강해서 스타벅스에 가면 자기도 모르게 흥분이 된다고 한다. 이런 이야기를 파는 기업이 되지 않으면 안 된다. 물건도 이야기를 만들어야 한다. 그 이야기의 상징적인 것이 브랜드이다. 이런 이야기가 이제 세상을 지배하는 것이다. 이제 이야기의 부대효과까지 포함하면 이야기경제가 만들어내는 것은 전체 GDP 비중이 지금보다 더 높아질 것이다. 그리고 이미 선진국의 산업구조들이 모두 이런 식으로 재편되고 있다.

요즘 두 가지 관점을 놓치지 말아야겠다는 생각을 한다. 첫째는 식량자원의 안보이다. 식량무기화가 되고 기후변화에 따라서 기후재앙이 오면 결국 수출 국가들이 자국민 보호를 위해서 식량을 수출하지 않을 것이다. 그러니까 우리나라도 식량안보를 위해서 굉장히 노력해야 한다. 또 이런 분야의 산업이 중요한 변수가 될 것이다.

둘째는 바로 지금 얘기하는 이야기산업이 될 것이다. 이야기산업이 미래의 성장 동력이 될 것이고, 일반 기업에서도 이야기를 잘 만드는 사람이 결국 기업에서 성장할 것이다. 이야기를 통해서 부가가치를 창출해내는 방법을 만들어야 한다. 그리고 사람도 이야기를 가져야 할 것이다. 자기를 소개할 때도 자기 나름대로의 이야기를 강력하게 만드는 사람이 인간개발시장에서도 승자가 될 것이다. 여러분들이 이런 트랜드를 읽으면서 뒤집어서 생각해본다면 여러분들의 미래가 더 보이지 않을까? 오늘은 뒤집어서 생각해보는 시간이었다.

홍사종 소장의 이력서

▲ 서경대 철학과 졸업

▲ 고려대 경영학 석사

▲ 러시아 헤르첸국립교육대 명예경영학 박사

▲ 세종문화회관 운영과장

▲ 정동극장 극장장

▲ 한국문화경제학학회 이사

▲ 숙명여대 문화관광학과 조교수, 정책대학원 주임교수

▲ 아트노우 사장

▲ 한국문화콘텐츠학회 공연예술분과 위원장

▲ 경기도문화예술회관 관장

▲ 경기도문화의전당 사장

<상훈> 조선일보 신춘문예 희곡 당선, 제22회 한국연극예술상 공로상, 보관문화훈장, 제1회 한국관광대상 우수상 外

<저서> 소설 : 비둘기만 날아가다, 희곡 : 섬 그리고 섬, 잡종지, 한두레, 장영실전 外